Als ontwerper heb je veel invloed op de conversie van een site. Dat begint al bij de toegankelijkheid: als iemand je site niet kan gebruiken, kan hij ook niet bij je kopen. Maar er zijn nog veel meer dingen die je kunt doen om je klant over de streep te trekken. En je kunt ook té ver gaan…

Conversie, wat is dat eigenlijk?

Site-eigenaren streven gewoonlijk naar een zo hoog mogelijke conversie. Conversie (letterlijk: ‘omzetting’) betekent in dit geval dat de bezoeker doet wat jij wilt. Een product kopen, bijvoorbeeld. Of contact opnemen, een formulier invullen, zich abonneren op een nieuwsbrief etc. Een conversie van 10% betekent dat 1 op de tien bezoeken ‘geconverteerd’ is in een transactie.

De conversie hangt af van een heleboel factoren. De aantrekkelijkheid van het product, de reputatie van de site(-eigenaar) en de snelheid van de site zijn er slechts een paar. En ontwerpers kunnen de conversie dus ook flink beïnvloeden. In de eerste plaats door te zorgen dat iedereen de site überhaupt kan gebruiken.

Toegankelijk en gebruiksvriendelijk

Een toegankelijke site is ook bruikbaar voor mensen met allerlei beperkingen. Dat zit ‘m voor een groot deel in de techniek, maar ook ontwerp heeft invloed op de toegankelijkheid. Is het kleurcontrast bijvoorbeeld groot genoeg, zodat ook slechtzienden de tekst kunnen lezen? En is alles wel begrijpelijk voor een kleurenblinde (“Druk op de groene knop om verder te gaan”)?

Los daarvan kun je voldoen aan allerlei eisen voor toegankelijkheid en toch een slecht bruikbare site hebben. Bijvoorbeeld omdat mensen de structuur niet snappen en daardoor niet kunnen vinden wat ze zoeken.

Sites zo toegankelijk en bruikbaar mogelijk maken is voordelig voor de conversie en voorkomt daarnaast een hoop frustratie. Een goede ontwerper houdt hier dus rekening mee. Maar regelmatig gaan ontwerpers nog een stapje verder.

Je bezoeker overtuigen

Elke verkoper gebruikt technieken om potentiële kopers over te halen. De ene keer doorzichtiger dan de andere. “Ik heb hem zelf ook” of “Just for you, my special friend!” – daar zullen de meeste mensen niet meer intrappen. Maar echt effectieve verkopers maken ook slim gebruik van het (fysieke) contact dat ze met je hebben. Dat zit hem in lichaamstaal, de opbouw van het verkoopgesprek en allerlei psychologische trucs. Enkele voorbeelden:

Op een website is dit veel lastiger, maar ook online proberen verkopers hun bezoekers te beïnvloeden. Op basis van over jou verzamelde gegevens (cookies!) kan de site bijvoorbeeld andere informatie tonen. Ook principes als Sociale bevestiging (891 likes!) en Schaarste (“nog maar 1 artikel op voorraad”) vind je online overal terug.

Er is inmiddels een apart vakgebied ontstaan dat onderzoekt in hoeverre ontwerpers sitebezoekers actief kunnen overhalen om iets te doen. Er zijn websites, boeken en congressen over.

Maar hoe voelt het?

De vraag of deze technieken geoorloofd zijn is eigenlijk al passé: voor veel site-eigenaren zijn ze niet alleen geaccepteerd, maar vaak ook gewenst. Zeker in branches waar de marges nogal onder druk staan. Aan de andere kant houden veel ontwerpers zich liever afzijdig van deze “commerciële” praktijken. Vooral als je niet echt in een product gelooft, kan het lastig zijn om alles uit de kast te halen om mensen te verleiden tot kopen. Hoe lastig? Dat is heel persoonlijk, maar een goede vuistregel zou kunnen zijn: blijf altijd eerlijk.

Je bezoeker misleiden

Stel: je boekt een reis op de site van Ryanair. Tickets bij Ryanair zijn niet duur. De maatschappij heeft dan ook graag dat je er een (lucratieve) reisverzekering bij bestelt. Na het selecteren van je tickets kom je terecht op dit scherm:

schermafdruk: verzekering alvast aangevinkt

Het is een bekend gegeven dat mensen op sites niet goed lezen, maar de tekst slechts scannen. Veel mensen zullen dan ook zonder na te denken naar het drop-down menu achter “Passenger 1” [sic] gaan en daar hun land kiezen. Waarmee ze ongewild een reisverzekering kopen. Als je die verzekering niet wilt, moet je namelijk helemaal onderin in de drop-down “Zonder verzekering reizen” kiezen.

Is dit logisch? Natuurlijk niet. Ryanair probeert hier bewust mensen voor de gek te houden. Is het verboden? Waarschijnlijk niet – Ryanair heeft recent een boete van de Consumentenautoriteit gehad vanwege de site, maar dit specifieke punt wordt niet eens genoemd.

Een paar jaar geleden bedacht de Engelse ontwerper Harry Brignull de term Dark Pattern voor dit soort situaties. Een dark pattern is een interactiepatroon waarbij bewust geprobeerd wordt de gebruiker te misleiden. Op de site darkpatterns.org worden verschillende voorbeelden genoemd – waaronder de Engelse site van Ryanair, onder het kopje ‘Trick questions’.

Zo bestaan er nog veel meer voorbeelden. Denk aan sites die ongevraagd extra spullen in je winkelwagen stoppen (Sneak into basket). Of Facebook- en Twitterdiensten die ongevraagd al je vrienden spammen. Makkelijke manieren om wat extra omzet of aandacht te vergaren – maar vooral ook makkelijke manieren om flink wat kwaad bloed te zetten.

Is dit oké?

Mensen misleiden is nooit oké! Het is wel nuttig om je een beetje in deze patronen te verdiepen. Voor ontwerpers, zodat je niet (onbewust) zelf de fout in gaat. En voor consumenten is het handig om deze patronen te herkennen, zodat je er zelf niet intrapt.