Als je producten verkoopt via internet, zul je in veel gevallen een e-mail versturen na het afronden van de bestelling. Dit lijkt een formaliteit, misschien zelfs iets waar je niet al te veel aandacht aan hoeft te besteden. Maar in de relatie met je klant vervult de bevestigingsmail een heel belangrijke rol. Het is namelijk het laatste contact dat je met de klant hebt tot de aflevering van het product – en je wilt dat de klant hier een goed en gerust gevoel aan overhoudt.

Dit geldt dubbel als de product geen fysiek product is, maar iets virtueels. Als je een pakje stuurt per post, krijgt je klant nog een feestelijk ‘uitpakmoment’ wanneer de postbode langskomt. Als je een virtueel product levert, zoals software of een e-book, dan is de bevestigingsmail in veel gevallen het uitpakmoment – de gelegenheid waarbij je de klant blij moet maken met haar nieuwe aankoop.

Het loont daarom de moeite om wat extra aandacht te besteden aan die bevestigingsmail. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld zal ik je laten zien hoe je dat kunt aanpakken.

Wat moet deze e-mail doen?

We moeten drie belangrijke taken goed uitvoeren: laten zien wat de klant gekocht heeft, een feestelijk (of in ieder geval verzorgd) moment creëren, en ‘haakjes’ bieden voor het onderhouden van de relatie in de toekomst.

Ik koop zelf regelmatig e-books bij Amazon, voor mijn Kindle. Soms kunnen ze echter niet direct afgeleverd worden, omdat het boek nog niet verschenen is. Op het moment dat zo’n boek wel uitkwam, kreeg ik regelmatig een mailtje als het volgende:

Zo, dat is saai, zeg. Ik kan aan het subject van de e-mail zien dat het bericht van Amazon komt, en aan de inhoud dat ik ergens voor betaald heb. Maar ik krijg er geen vrolijk, feestelijk gevoel van, en het voelt ook niet echt als iets dat afkomstig is van het merk Amazon. En om welk boek ging het hier ook alweer? Als jij het snel weet te vinden, dan kun je goed lezen – ik had er steeds grote moeite mee om aan deze mailtjes te zien welk boek er zou gaan landen in mijn e-reader.

De mail geeft me een aantal aanknopingspunten om contact te leggen met Amazon, bijvoorbeeld als ik mijn Kindle wil beheren of andere vragen heb. Maar er staan ook redelijk overbodige stukjes informatie in (mijn eigen e-mail adres bijvoorbeeld?), en ik kan geen vragen stellen aan de afzender door gewoon een antwoord te sturen op de mail (het befaamde “no-reply”).

Hoe kan het beter?

Ik ben zelf aan de slag gegaan met nadenken over hoe deze e-mail verbeterd kan worden. Ik heb me daarbij eerst geconcentreerd op de inhoud: welke blokken content zijn er, en hoe kun je die beter en logischer rangschikken? Waar heb je werkelijk iets aan, en wat is ballast of herhaling? Dat kun je zelf ook doen, met de “knip en plak”-methode.

Ik heb hier vooral duidelijker gemaakt wat je gekocht hebt: de auteur en titel van het boek staan bovenaan de e-mail. Wat dubbele en overbodige content is weggehaald, waardoor de links waar je echt iets aan hebt (accountbeheer en help) beter opvallen. Ook bedacht ik dat de online help-link beter naar een andere plaats kon verwijzen: een niveau dieper dan de originele link, zodat je direct op de juiste pagina komt, en niet op een overzichtspagina.

Hoe wordt het écht beter?

Na jaren niets gedaan te hebben aan de Kindle bevestigingsmail, lanceerde Amazon onlangs een vernieuwde versie hiervan. En die is nog beter dan wat ik had bedacht! (Gelukkig).

De mail heeft een rustige, duidelijke opmaak gekregen, goed herkenbaar als het merk Amazon. Je ziet de aandacht en ruimte voor wat echt belangrijk is hier: het boek dat ik kocht. Met een plaatje van het omslag erbij, en zelfs een feestelijk elementje onderin met een soort cadeau-doosje. Dat is eigenlijk een banner voor giftcards, maar het voelt als een cadeaumoment, als gezelligheid.

Tegelijkertijd vind ik, als ik dat nodig heb, alle links naar informatie over online ondersteuning, mijn ordernummer en het beheren van mijn Kindle. Ik weet niet of ik die grote gele knop bovenin had gezet naar Manage your Kindle, maar je maakt hiermee als afzender in ieder geval duidelijk dat er meer is dan deze aankoop alleen: de relatie tussen mij en mijn Kindle is groter dan alleen deze aankoop.

De meest briljante verandering in deze e-mail vind ik echter de subject line. Eerder stond daarin het ordernummer. Fijn voor Amazon, maar voor mij als klant is dat nummer nietszeggend. Nu staat de volledige titel van mijn nieuwe boek er echter in. Geweldig! Als ik deze mails nu bewaar, kan ik in een oogopslag in mijn mailprogramma zien welke mail over welk boek gaat.

Alleen jammer dat het bericht nog steeds van een no-reply adres afkomstig is…

Wat kun je zelf doen?

Kijk eens naar de bevestigingsmails waar je zelf mee te maken hebt, als klant of als betrokkene bij een site. Kun je in één oogopslag zien wat er gekocht is? Wordt dat een beetje feestelijk gepresenteerd, voelt het alsof je een kadootje krijgt? En zijn er goede aanhaakpunten om de relatie met de klant verder voort te zetten, zoals links naar online help of de afdeling retouren? Als je verbetermogelijkheden ziet: ga er mee aan de slag – het zal de relatie met je klanten op de langere termijn zeker verbeteren.