De beleving van mensen met een product- of service bestaat vaak uit meerdere stappen. Het maken van een customer journey map helpt bij het identificeren van deze stappen. Wanneer en hoe komt de klant in aanraking met jouw product of- servicesysteem? En, heel belangrijk, hoe ervaart die persoon deze stappen?
De reis van de gebruiker
Vaak zijn bedrijven en organisaties geneigd vooral te denken vanuit hun eigen processen. Wat voor de organisatie werkt, betekent echter niet automatisch dat dit voor andere mensen ook werkt. Om een optimale gebruikerservaring te creëren moet je je daarom goed kunnen verplaatsen in de ander.
Een customer journey is een grafische weergave van deze zogenaamde reis van de (aspirant) klant. Het is een handige methode om het huidige product-/servicesysteem te analyseren vanuit het perpectief van de mens. Het biedt inzicht in wanneer een persoon bepaalde behoeftes heeft en of hierin op het juiste moment, op de juiste manier wordt ingespeeld. Zo wordt het snel duidelijk waar in het proces nog kansen liggen voor verbetering.
Kortgeleden vroeg een opdrachtgever ons om hulp bij het verbeteren van de informatievoorziening op hun website. Zij hadden geen duidelijk beeld van de bezoeker en zijn behoeftes. Wij deden daarom uitgebreid gebruikersonderzoek en interviewden diverse website bezoekers. Uiteindelijk brachten wij onze inzichten in kaart met behulp van persona’s en customer journeys.
Hoe pak je dat aan?
Een goede voorbereiding is het halve werk! Als je online zoekt naar voorbeelden van customer journeys, zul je ze tegenkomen in vele soorten en maten. Een customer journey kun je zo uitgebreid en complex maken als je wil. Daarom is het erg belangrijk om van te voren, samen met je klant, te bepalen wat de customer journey map in kaart moet brengen.
1. Bepaal je doelgroep en focus
Een bedrijf bedient vaak meerdere doelgroepen. Vraag je daarom eerst af voor welke doelgroep je de customer journey wil maken en of je je daarbij wil richten op een bepaald thema of onderdeel. In ons geval lag de focus met name op het eerste gedeelte van de journey: de fase vóór de ‘aankoop’ waarin de website een belangrijke rol speelt in de informatievoorziening. Wij bakenden samen met de klant de doelgroep af. Vervolgens stelden wij persona’s op om de profielen van de mensen binnen deze groep verder te specificeren.
2. Onderzoek naar de gebruiker
Doe uitgebreid onderzoek om een goed en realistisch beeld te krijgen van je gebruiker. Hierbij is het essentieel om die mensen te zien en spreken: ga het veld in, zoek die mensen op! Wij plaatsten een enquête online om geschikte kandidaten te vinden voor interviews. In een open interview probeerden wij hun behoeftes te achterhalen en keken wij mee naar hoe zij de website gebruiken. Ook bezochten wij een informatie-avond waar veel van onze gebruikers aanwezig waren.
Vul onderzoek in het veld verder aan met desktop research. Probeer je op zoveel mogelijk manieren te verdiepen in de gebruiker. Raadpleeg google analytics van de website, lees interviews, bekijk forums, social media etc.
3. Analyseer & structureer je data
Ga aan de slag met de informatie die je hebt verzameld uit je onderzoek. Probeer de informatie op logische wijze te structureren. Wij printten interessante quotes uit de interviews uit en gebruikten post-its om onze bevindingen makkelijk te clusteren.
Identificeer de fases
Richt je eerst op het identificeren van de fases die de klant doormaakt. Deze fases vormen de ruggengraat van je customer journey. Je zet ze op de horizontale as.Bepaal wat je wil tonen per fase
Bepaal vervolgens wat je per fase inzichtelijk wil maken. Deze onderwerpen zet je uit op de verticale as. Wij kozen de volgende onderwerpen voor onze customer journey map:het doel/actie van de klant
touchpoints; de contactmomenten tussen de klant en de organisatie
de emotionele ervaring (+/-); inclusief quotes
kansen voor verbetering
Invullen maar
Vul de lege velden in van de matrix die zo is ontstaan.
4. Visualiseer je bevindingen
Maak je bevindingen presentabel voor de opdrachtgever. Probeer de informatie op een overzichtelijke en aantrekkelijke manier te visualiseren. Hou het echter wel simpel, zodat de opdrachtgever het later ook zonder jouw uitleg nog begrijpt.
Wij gebruikten bijvoorbeeld icoontjes om de verschillende touchpoints te illustreren en een lijngrafiek om de emotionele ervaring uit te stippelen. Bij pieken en dalen in de grafiek plaatsten wij verklarende quotes uit ons onderzoek.
5. Presenteer slim en zet aan tot actie
Steeds meer organisaties zijn inmiddels bekend met het fenomeen customer journey. Ga er echter niet vanuit dat je opdrachtgever precies weet hoe een customer journey map tot stand komt of wordt opgebouwd. Presenteer jouw customer journey daarom de eerste keer in stappen. Zo help je de opdrachtgever met lezen en voorkom je dat zij overweldigd raakt.
Zet de organisatie daarnaast aan tot actie om met de inzichten aan de slag te gaan. Wij printten de customer journey maps uit op grote vellen zodat onze opdrachtgever ze op kantoor aan de muur kon hangen. Zo raken ze niet snel uit zicht en kan de organisatie aan de maps blijven werken. Help de organisatie ook bij de vervolgstap en stel oplossingen voor die de ervaring van hun klant zullen verrijken. Zo gaven wij onze opdrachtgever concrete aanknopingspunten voor verbetering van hun website.