In ons werk komen we regelmatig huisstijlhandboeken en -richtlijnen tegen. Maar we werken ook aan websites die duidelijk organisch gegroeid zijn in de loop van de tijd: sites waarin we veel verschillende stijlen en stijlinterpretaties zien. Hoe komt dat? En hoe kun je er voor zorgen dat de huisstijlrichtlijnen van je bedrijf goed gevolgd worden, maar ook genoeg ruimte bieden voor al je communicatiedoelen?

Waarom wijken ontwerpers af van richtlijnen?

Als een huisstijl nog vers is lukt het vaak nog wel om een huisstijl strak te handhaven. Maar in de loop van de tijd wijken ontwerpers en opdrachtgevers regelmatig af van de huisstijlrichtlijnen.

Dat doen ze natuurlijk niet als doel op zich, of uit eigenwijsheid. Je krijgt als het meezit van je opdrachtgever een duidelijk omschreven opdracht: informeer, inspireer, verleid, werf, of verkoop dienst X of product Y. Soms kun je dit doel prima bereiken binnen de gestelde regels van een bestaande huisstijl. Maar soms is er in het huisstijlhandboek nog helemaal niet nagedacht over het soort opdracht dat jij hebt gekregen.

Het bedrijf wil bijvoorbeeld een nieuwe doelgroep benaderen waar tijdens het maken van het huisstijlhandboek nog helemaal niet over is nagedacht. Bij een minimaal beschreven huisstijl kun je vaak wel een draai aan de huisstijl geven zodat je je doel kunt bereiken. Maar bij een vastgetimmerde huisstijl is dit lastiger.

En dan moet je kiezen: een uiting maken die helemaal in de huisstijl past of iets ontwerpen waarmee het doel van de opdracht het beste bereikt wordt. Als ik daar tussen moet kiezen, kies ik voor optie 2.

Hou het basisdocument eenvoudig

Een huisstijlhandboek werkt het beste als het een klein document is dat de basisregels bevat van de kern van de huisstijl. Maar vooral ook de visie die er achter zit. Voordelen hier van zijn dat je het document relatief weinig hoeft aan te passen, en dat nieuwe ontwerpers redelijk snel de basis van de huisstijl begrijpen en er mee kunnen werken.

diverse huisstijlhandboeken

Een heel uitgebreid document dat álles wil beschrijven schiet snel zijn doel voorbij – zeker als je (zoals wij wel eens meegemaakt hebben) een huisstijlhandboek krijgt dat bestaat uit verschillende documenten en beschrijvende websites. Je ziet dan als ontwerper door de bomen het bos niet meer, en moet erg veel uitzoekwerk doen voordat je überhaupt aan het ontwerpwerk kunt beginnen.

Wat is er en wat heeft gewerkt?

Naast het huisstijlhandboek is het fijn om een digitale inspiratietoolkit te hebben, met voorbeelden van uitingen waarbij de huisstijl goed werd ingezet. Met ontwerpen die hebben gewerkt en waarmee de gestelde doelen zijn behaald. Deze toolkit zou kunnen worden beheerd door een ontwerper of door iemand van de communicatie-afdeling.

Je kunt als ontwerper verder meer uit een opdracht halen als het bedrijf waar je voor werkt er voor zorgt dat de basisuitingen als open bestanden digitaal beschikbaar zijn. Zo kun je direct aan de slag en hoef je niet eerst een eigen opzet te maken met de juiste afmetingen, kleuren en lettertypes.

Splits naar communicatiedoel

Bij grotere organisaties kan het verstandig zijn om in de huisstijlrichtlijnen de communicatie-uitingen naar doel te splitsen. Dit kan helpen de productiviteit van de organisatie te vergroten, zonder afbreuk te doen aan de creativiteit.

Voorbeelden van doelen:

Per uiting die je ontwerpt moet je met je opdrachtgever bepalen waar de aandacht naartoe gaat: de afzender of de boodschap. Het is het beste als dit duidelijk in de briefing wordt opgenomen, of als je het samen met de opdrachtgever vastlegt in de debriefing.

Hoe zorg je voor consistentie?

Het maken van een goede huisstijlrichtlijn is pas het begin: daar begint het belangrijke werk van de handhaving van de huisstijl.

Bij grotere organisaties met meerdere afdelingen werkt het waarschijnlijk het beste om één persoon met gevoel voor communicatie en ontwerp aan te wijzen die ervoor zorgt dat de visie van het bedrijf tot uiting blijft komen in de huisstijl. Je kunt deze taak ook door meerdere personen laten delen, zodat er ook bij ziekte en vakantie altijd iemand is die goed ingevoerd is in de huisstijl en de achterliggende visie.

Deze persoon kan collega’s bijstaan die interne of externe ontwerpers inhuren. Ze heeft het overzicht en de achtergronden en weet waar alle materialen te vinden zijn. Dit scheelt veel werk en zorgen, bijvoorbeeld voor account- of productmanagers. Voor hun werk hebben ze uitingen nodig, maar ze hebben niet dagelijks te maken met de details van de huisstijl.

Voorbeeld twitter: wat niet mag

Je kunt ook goed omschrijven wat wél mag.

Als je met goede specialisten werkt (of dat nou interne of externe ontwerpers zijn) zal een zachte dwang vanuit de huisstijlverantwoordelijke voldoende zijn om de huisstijl goed te handhaven. Zolang er een open communicatiestructuur is en je samen het beste voor het bedrijf wilt, kom je er ook samen uit. Als de ego’s te groot zijn is een harde(re) hand van de huisstijlverantwoordelijke wél op zijn plaats.

Consistentie en evolutie

De verantwoordelijke voor de huisstijl moeten een zekere mate van vrijheid krijgen om belangen af te wegen. Aan de ene kant heb je er als bedrijf belang bij dat je huisstijl consequent is, maar aan de andere kant kan een bepaalde actie of een bepaald product een (geheel of gedeeltelijk) andere ontwerp-aanpak vragen.

In grote organisaties is het verder van belang dat de huisstijlverantwoordelijke goed contact heeft met de verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Die afdelingen moeten natuurlijk niet meebeslissen of een ontwerp wel of niet goed is, maar zij kunnen wél input leveren over wat er gebeurt in de organisatie. Zo kun je er bijvoorbeeld voor zorgen dat een wijziging in de bedrijfskoers ook direct in de communicatie-uitingen te zien is. Zo’n geleidelijke evolutie van de huisstijl werkt veel beter dan bijvoorbeeld iedere 5 jaar een re-styling op grote schaal.

Tot slot

Een huisstijl is zeker niet alleen een middel van de marketing/communicatie afdeling. Als middel is het van belang voor de hele organisatie. Geef je huisstijl dan ook voldoende aandacht, ook en vooral het onderhoud ervan. Je bedrijf of organisatie is namelijk altijd in beweging, en daarom zou de huisstijl dat ook moeten zijn. Bekijk regelmatig of je onderdelen moet toevoegen of dat er juist uit het huisstijlhandboek geschrapt kan worden.

En nog een laatste aandachtspunt om in gedachten te houden: in veel huisstijlhandboeken die ik heb bekeken komen digitale media er nog steeds heel bekaaid van af. Sommige organisaties hebben een uitgebreide aparte webstijlgids, maar veel bedrijven hebben nog steeds helemaal niets op dit gebied. Tijd om daar verandering in aan te brengen!