Meer en meer organisaties komen tot de conclusie dat je je klanten het beste helpt door goede content aan te bieden. Content zoals begrijpelijke handleidingen, heldere productbeschrijvingen of gebruiksvriendelijke formulieren waarmee je klanten snel hun doel kunnen bereiken.

Maar het blijft een uitdaging om precies te weten welke content die klanten nou nodig hebben. In statistiekenpakketten als Google Analytics vind je heel veel cijfers, maar er zitten zó veel cijfers in dat je vaak door de bomen het bos niet meer ziet. 

Op 20 juni gaf Ben Croker een presentatie op GeeUp in Leiden. Daarin liet hij een aantal interessante ideeën zien waarmee contentmanagers betere grip krijgen op waar ze hun klanten echt mee kunnen helpen.

Bens belangrijkste punt was dat je moet kijken hoe je content gebruikt wordt, zodat je daar inzichten uit kunt opdoen. Die inzichten kunnen je vervolgens helpen om de content te verbeteren. Wat je het liefst zou willen is dat je je klanten echt als persoon leert kennen,  zoals dat vroeger het geval zou zijn als je bijvoorbeeld een kruidenierswinkeltje had.

Ben bedacht dat je veel meer kunt doen met je CMS en met verschillende APIs dan nu gedaan wordt. (Een API is een set definities op basis waarvan een site of applicatie informatie kan uitwisselen met een andere site of applicatie. Zo kun je bijvoorbeeld berichten van Twitter in je eigen site tonen, of je evenementenkalender beschikbaar maken voor andere sites.) Ben werkt zelf met het CMS Craft, waarvoor hij een aantal uitbreidingen heeft geschreven die hij demonstreerde in de presentatie. Maar de onderliggende ideeen zijn toepasbaar in allerlei soorten CMS-en.

Van formulier naar dataset

Ben installeerde het statistiekenprogramma Piwik op de site, en gebruikt de API daarvan om data te verzamelen. Op het moment dat de klant contact zoekt via een contactformulier kunnen we hem opeens veel beter leren kennen, als we de data uit het formulier koppelen aan de data die we uit Piwik krijgen.

Als we in het contactformulier de naam en het emailadres van de klant vragen, weten we hoe onze bezoeker heet. Met een cookie kunnen we vervolgens zien of hij terugkomt en wat hij doet op de site: op welke pagina’s is deze klant allemaal geweest? In de achterkant van het CMS kun je zien wie er op de site komen en welke reis ze door de site maken, en bijvoorbeeld op welke woorden ze zoeken in de zoekfunctie.

We kunnen zelfs een gezicht aan deze klanten geven: in het formulier vraagt Ben ook de twitternaam van de persoon. Als hij dit geeft, kunnen we via de API van Twitter de profielfoto van deze persoon ophalen en zelfs zijn tweets, zodat we kunnen kijken of hij misschien iets vertelt op Twitter over ons.

Taartdiagram van 4 verschillende soorten vragen

Ben vraagt in het formulier bijvoorbeeld ook waarom de klant contact opneemt: om te vragen om nieuwe features, om een bug door te geven, ondersteuning te krijgen bij iets dat hij gekocht heeft, of met verkennende vragen voorafgaand aan een aankoop. Zo kunnen we een mooi overzicht maken van de soorten vragen die binnenkomen, en bedenken of we deze vragen beter kunnen ondervangen met de content op onze site.

Als we deze data combineren met onze salesdata kunnen we bovendien bekijken op welk moment de vragen opkomen. Je kunt dat handmatig doen, maar je zou ook nog een extra uitbreiding kunnen schrijven op het CMS. Zien we bijvoorbeeld veel vragen om ondersteuning in de eerste drie weken na aankoop? Dan kunnen we daar in onze planning rekening mee houden. We kunnen zelfs onze producten er op aanpassen: we kunnen bijvoorbeeld besluiten dat supportvragen in de eerste 3 weken na aankoop gratis behandeld worden, maar dat je daarna support moet inkopen.

Grafiek waarin je kunt zien op welke momenten bezoekers ondersteuning vragen

Allemaal veel handiger en persoonlijker dan de overzichten die je uit Analytics krijgt. Dit is pas echt customer relationship management - en je hoeft er bijna niets voor te doen, alleen één keer een uitbreiding laten bouwen die je contactformulier en een aantal APIs aan elkaar koppelt.

Privacy

Aan de ene kant is dit idee van Ben heel mooi, aan de andere kant heb ik ook wel zorgen over de privacy van de bezoeker. Je verzamelt zo wel erg veel informatie, die ook echt te herleiden is naar een persoon. Hoe zit dat bijvoorbeeld met de Wet bescherming persoonsgegevens? Je moet hier als bedrijf wel goed over nadenken en je bezoekers informeren over welke gegevens je verzamelt. En natuurlijk een opt-out aanbieden.

Versiecommentaren voor contentmanagers

Bens tweede idee was om contentmanagers bewuster te maken van hoe aanpassingen in de content tot betere resultaten kunnen leiden. Nog te vaak is het zo dat een stuk content één keer gepubliceerd wordt op een website, en dat er vervolgens niet veel meer mee gebeurt. Dat is jammer. Eigenlijk zouden redacteuren veel meer bezig moeten zijn met het optimaliseren van de content.

Ben bouwde een uitbreiding waarmee je versiecommentaren bij stukken content op kunt nemen. Je ziet dit bijvoorbeeld in GitHub, waarin developers code publiceren en updaten, onder andere om samen aan projecten te werken. Bij iedere nieuwe versie die je uploadt moet je in het kort vertellen wat je gedaan hebt, en wat het verschil is met de vorige versie.

Als redacteurs dit ook gaan doen, kun je er op een aantal punten winst mee halen. Je kunt meer bewustzijn kweken bij de redacteurs dat het normaal en de moeite waard is om bezig te blijven met de content - als er een versiegeschiedenis bewaard blijft is voor iedereen te zien dat je dingen veranderd hebt.

Je kunt zo de conversatie tussen redacteurs ondersteunen: “Goh, ik zie dat je de kop van dit artikel hebt aangepast - ik heb nog wel een andere suggestie voor een kop die we ook kunnen proberen.” En je bouwt data op over welke veranderingen verbeteringen zijn: je kunt namelijk de kennis over wat er veranderd is leggen naast de data die je verder verzamelt in je site over bezoekersaantallen en bezochte pagina’s.

Grafiek over hoe content-veranderingen bezoekersaantallen beinvloeden

Als je ziet dat de bezoekers opeens veel meer doorklikken als je een linktekst of een kop hebt aangepast, kun je gaan onderzoeken of dergelijke aanpassingen ook in de rest van de site iets opleveren. Zo kun je veel gerichter verbeteringen aanbrengen in de site en snelle experimenten uitvoeren waar iedereen in het contentteam van leert.

Interessante ideeën van Ben Croker dus waar ik veel toepassingsmogelijkheden voor zie!

Alle slides zijn afkomstig uit de presentatie “CMS+” van Ben Croker en zijn zijn eigendom.