Laatst was UX goeroe Jared Spool in het land, en de Fronteers waren zo slim om hem in de kraag te vatten en hem in Amsterdam zijn nieuwste presentatie te laten geven. Hij vertelde over het belang van goede content en de grote invloed van die content op het zakelijke succes van een website. Daarnaast had hij het over de invloed die ontwerpers hebben op dat succes. En op dat laatste wil ik wat dieper ingaan.

Het is makkelijk om ontwerpers weg te zetten als halve kunstenaars die het liefst alleen bezig zijn met het maken van mooie plaatjes. En vooruit, misschien geldt dit ook wel voor sommige ontwerpers. De opleiding grafische vormgeving doe je niet voor niets op de kunstacademie. Bovendien is er niets mis met mooie plaatjes!

Maar als het goed is doet een ontwerper veel meer. Ontwerp is niet alleen bepalen hoe iets er uitziet; het is ook strategie, bedenken hoe iets moet werken. Als wij als ontwerpers zorgen dat we hier beter in worden, voegen we meer toe en worden we misschien eindelijk eens serieus genomen ;-)

Jared Spool in Felix Meritis

Foto: Charis Rooda

Verdienmodellen

Jared Spool kan spreken zoals alleen Amerikanen dat lijken te kunnen: zeer goed voorbereid en (schijnbaar) uitermate op zijn gemak op een podium. Hij gaf veel voorbeelden, onder andere over het uitvinden van nieuwe verdienmodellen. Zoals dat van The New York Times. Deze krant gelooft, net als Jared, niet meer zo in adverteren. In plaats daarvan hebben ze een paywall opgezet: maandelijks mag je gratis tien artikelen lezen - daarna gaat de deur op slot en moet je een betaald abonnement nemen.

Deze paywall bleek zeer lucratief voor de krant… en iemand heeft het bedacht. Ontwerpers zouden zichzelf relevanter kunnen maken als ze, vaker dan ze nu doen, mee gaan denken over dergelijke zakelijke strategieën. Ook dit is ontwerp!

Let’s talk business

Als je een volwaardige gesprekspartner van zakenmensen wilt zijn, moet je hun taal kunnen spreken en weten wat zij belangrijk vinden. Volgens Jared Spool zijn deze 5 dingen het allerbelangrijkst voor ze:

En alhoewel niet alle aspecten voor iedereen even belangrijk zijn (niet elke organisatie heeft aandeelhouders) geldt dit in grote lijnen wel voor elke organisatie. Ook voor een non-profit is het fijn als de kosten omlaag gaan, om maar wat te noemen.

Hoe kan het ontwerp zorgen dat de organisatie meer winst maakt, of minder kosten? Een voorbeeld.

Als in een webwinkel duidelijk is te vinden wat je moet doen als je een product wilt terugsturen, hoef je de helpdesk niet bellen. Als minder mensen de helpdesk bellen, scheelt dat in de kosten. Het is niet moeilijk om uit te rekenen hoeveel geld de organisatie bespaart per overbodig geworden callcentermedewerker - en dit zijn de argumenten waarmee je je opdrachtgever in zijn hart kunt raken!
Een goed begin. En vervolgens kun je nog een stapje verder gaan, zoals internetschoenenwinkel Zappo’s.

Stuur maar terug!

Bij Zappo’s maken ze niet alleen heel duidelijk wat hun retourneerbeleid is; ze maken het zó makkelijk dat het wel lijkt alsof ze wíllen dat je je bestelling niet houdt. Bij je pakket leveren ze een etiket dat je zo op de doos kunt plakken, waarna je hem zonder kosten weer terugstuurt. In eerste instantie zou je kunnen denken: “Wat een rare beslissing! Het kost toch hartstikke veel om enorm veel schoenen voor niks de hele wereld rond te sturen?” In werkelijkheid bleek dit super succesvol. Wat mensen namelijk doen is niet kiezen tussen twee paar mooie schoenen; ze laten ze gewoon allebei komen. En in de praktijk blijken ze dan vaak beide paren te houden.

Zappo’s maakt er flink meer winst mee. In feite is dit geheel - het duidelijk communiceren van het beleid, het gebruiksvriendelijke retouretiket - een ontwerpbeslissing. Een ontwerper had dit kunnen bedenken.

Tenslotte

Ik denk dat Jared Spool een heel goed punt maakte. Ontwerpen is oplossingen verzinnen, en oplossingen verzinnen voor zakelijk problemen is uiteraard heel nuttig voor je klant. Bovendien rechtvaardig je hiermee in zekere zin je eigen kosten.

Wat hij niet noemde, is dat we deze meer strategische manier van denken ook kunnen loslaten op andere zaken. Hoe kan een ontwerpoplossing bijvoorbeeld zorgen dat de milieubelasting van een organisatie omlaag gaat? Kan een ontwerp ook op een andere manier de maatschappij in gunstige zin beïnvloeden?

In mei gaan we naar het What Design Can Do congres in Amsterdam. Eens kijken wat dat voor nieuwe ideeën oplevert.