Met de provincie Zuid-Holland werkt Eend al lang samen. Ditmaal richtten we ons op twee leuke en uitdagende opdrachten: het uitwerken van een contentstrategie en het in de praktijk brengen van een proof of concept voor contentcreatie, via een reeks leerzame sprints.

Inventarisatie van wensen en bezoekers

De provincie had zelf al het idee omarmd dat ze meer een platformfunctie moest vervullen: een centrale plek voor alle informatie. Maar wat betekent dat in de praktijk? Wat moet de website van Zuid-Holland nou eigenlijk zijn en bieden? Onze opdracht was om dat uit te zoeken.

Daarvoor moesten we eerst weten wat de betrokkenen ermee willen. Hiervoor interviewden we verschillende stakeholders, van gedeputeerden tot medewerkers van het contactcentrum. Veel van deze mensen waren normaal niet direct betrokken bij de inhoud van de website. Dat leverde interessante inzichten op.

Tegelijk wilden we weten waarvoor bezoekers eigenlijk naar de site komen. Daarvoor deden we een toptaken-enquête met een online tool en een contentanalyse op basis van webstatistieken.

Wat opviel: meer soorten mensen gebruiken de site dan je zou verwachten. De provincie is voor veel mensen een onzichtbare bestuurslaag, toch zoeken ze er gericht naar specifieke informatie.

Formuleren van contentstrategie

Op basis van al die input hebben we een contentstrategie geformuleerd voor de provincie. Dat leidde intern tot een belangrijke realisatie: we kunnen niet meer op dezelfde manier onze content blijven maken. Maar hoe dan wel?

De webredactie kreeg altijd vanuit allerlei lagen in de organisatie content aangeleverd om online te zetten. De redacteuren hadden daarbij niet echt de taak om er kritisch naar te kijken, maar zorgden er vooral voor dat de inhoud netjes en tijdig geplaatst werd.

Deze vrij traditionele rolverdeling zie je bij veel organisaties. De webredactie plaatst vooral maar adviseert niet: dit zou ik niet op de site zetten of hooguit op LinkedIn, want er kijken niet voldoende mensen naar. Maar zo’n rol pak je niet zomaar; als afdeling wil je natuurlijk ook niet bekend staan als dwarsligger.

Uit onze inventarisatie bleek dat maar een klein percentage van de inhoud zorgt voor het grootste deel van het bezoek. Zulke concrete feiten helpen om het gesprek aan te gaan. Waar besteed je je tijd nu eigenlijk het beste aan?

De bewustwording van hoe bezoekers de site echt gebruiken, was een belangrijke drijfveer om het redactieproces te willen veranderen. Net als het inzicht dat je toe kunt met veel minder inhoud.

In ons advies hebben we een concrete contentstrategie uitgewerkt, gebaseerd op het model van Kristina Halvorson. Hoe kun je aan de slag met inhoud, structuur, proces en beleid in je strategie?

Ieder stukje content moet een bepaald doel hebben, met een boodschap voor een bepaalde doelgroep. Denk hierbij aan job stories: gebruikers willen geen features of producten, maar willen een praktisch probleem opgelost hebben.

Een mooi voorbeeld dat we samen zagen: de pagina over een veerpont wordt relatief vaak bezocht. Als die pont niet volgens de dienstregeling vaart, hebben veel mensen een uitdaging om op hun werk te komen. Via Google belanden ze dan bij de provincie, op zoek naar actuele informatie en alternatieven.

Werken volgens een proof of concept voor contentcreatie

Aan de basis van de uitvoer ligt een ‘proof of concept’ (PoC). Om je strategie in praktijk te brengen, kun je vooraf van alles tot in detail regelen. Van redactiehandleidingen tot bepalen van rollen en een inschatting van de benodigde capaciteit.

Een andere aanpak is om er gewoon mee te starten. Dan kom je er vanzelf achter welke mensen met welke expertise je nodig hebt, met welke onderwerpen je aan de slag gaat en hoeveel tijd het ongeveer gaat kosten. Al doende leer je wat je nodig hebt om dit in praktijk te brengen.

Voor je contentcreatie is het nodig om een proces in te richten met onder meer gebruikersonderzoek, verzamelen van data en opstellen van klantreizen. Daarnaast test je steeds of de content die je ontwikkelt de beoogde impact bereikt.

Het werd snel duidelijk dat dit niet alleen zou leiden tot betere content, maar ook tot meer werkplezier, zowel bij de beleidsmedewerkers als bij het contentteam.

Aan de slag in sprints

Toen begon het werk pas echt: we begeleidden vier sprints om onderwerpen op de website uit te werken via de nieuwe manier van contentcreatie. Het was nadrukkelijk een leerproces, het hoefde niet de eerste keer al te lukken. We keken mee met de mensen van de provincie of en hoe dit binnen hun organisatie zou kunnen werken.

Daarbij maakten we gebruik van de methode Content Transformation van Hinrich von Haaren. Dit biedt een framework dat je op weg helpt. Aan de hand daarvan onderzochten we hoe je dit op de provincie kunt toepassen, want het model is oorspronkelijk bedacht voor een heel ander soort organisatie.

Fijn was dat een aantal mensen binnen de provincie ruimte kregen om dit een aantal dagen in de week  met ons uit te proberen. Mensen van het contentteam, iemand vanuit beleid, en waar nodig extra mensen met bepaalde expertise.

Bij het eerste onderwerp was alles spannend en nieuw. Er werd weinig content opgeleverd, wat voor de organisatie wat teleurstellend voelde. Maar het hoort bij het proces. Ze moesten eraan wennen dat dingen langzamer gingen dan ze gewend waren. Tegelijk zagen ze ook: we produceren misschien minder maar wel betere content.

Bij de tweede sprint voelden de deelnemers zich al meer vertrouwd met het werkproces. Het team zag dat ze nieuwe technieken onder de knie kregen, zoals pair writing. En ze leerden om de hoeveelheid werk beter in te schatten.

In relatief korte tijd hebben we samen met betrokken medewerkers dit hele proces ingericht. Onze rol was vooral om van een afstand te observeren en waar nodig bij te sturen.

Impact op dienstverlening én mensen

Het proces had direct impact op de dienstverlening, dat was een groot winstpunt. Het was best spannend om vaker direct contact te hebben met de doelgroepen van de provincie, maar je ziet wat het oplevert. Betere content zorgt uiteindelijk voor betere diensten.

Als je op die manier direct invloed hebt op de processen van de provincie, sta je als contentteam ook sterker. Dan word je echt een partner waarmee samengewerkt kan worden. Om die samenwerking verder te versterken, organiseerden we een workshop met het webteam en een afdeling waarmee de samenwerking voorheen stroef liep. Door samen te kijken naar gemeenschappelijke waarden ontstond er begrip voor elkaar.

Voor ons was dit een dankbaar project om aan te werken. Het was niet alleen nuttig omdat de online communicatie verbetert. We zagen mensen ook echt opbloeien en in hun rol groeien. Het was mooi om te zien dat je strategie en leidraad van papier kunt vertalen naar processen die in de praktijk echt werken.