Voor Movisie heeft Eend twee vergelijkbare onderzoeken uitgevoerd. Eén voor de website van Movisie zelf, en één specifiek voor KIS – het Kennisplatform Inclusief Samenleven, waar Movisie partner van is. De kernvraag: hoe ervaren mensen waar ze zich op richten hun communicatie?

Met Saskia Schrijver als projectleider hebben we voor beide projecten kwalitatief onderzoek gedaan, door mensen te spreken uit de doelgroepen. Bijvoorbeeld beleidsmedewerkers van gemeenten, mensen in het sociaal domein maar ook actieve burgers. Daarnaast verzamelden we input via toptakenonderzoeken en enquêtes.

Movisie: keuzes maken in content

Bij Movisie was de vraag vooraf om uit te zoeken wie hun bezoekers zijn, wat zij zoeken en wat ze vinden van de informatie op de belangrijkste kanalen. En wat er eventueel beter in zou kunnen in de online communicatie(strategie), zonder de hele website direct om te gooien.

Hiervoor hebben we een half dozijn mensen geïnterviewd. Daarvan hebben we verslagen gemaakt en die uitgewerkt in een analyse. We hebben daarnaast een toptaken-onderzoek gedaan op de website plus een enquête via LinkedIn en de nieuwsbrief. Ook hebben we de LinkedIn-berichten die Movisie plaatst onder de loep genomen.

Movisie had zelf vooraf ook enkele vragen, bijvoorbeeld of ze meer moeten inzetten op podcasts. De mensen uit de doelgroep waren op zich wel geïnteresseerd maar bleken wat sceptisch of ze er genoeg tijd voor konden vrijmaken. Ons advies was: doe eerst op klein niveau leuke experimenten, maar wel met duidelijke doelen. Als je het aantal beoogde abonnees bij lange na niet haalt, moet je er ook weer mee stoppen en wat anders proberen.

Evalueren en doelen stellen

Dat is sowieso een aandachtspunt, vaker evalueren en doelen stellen. En middelen niet alleen inzetten omdat ze modieus zijn, bijvoorbeeld infographics, maar omdat het wat oplevert. Met goede bedoelingen zendt de organisatie heel veel informatie, maar uiteindelijk moet de doelgroep wel bereikt worden en er wat mee doen. Focus is daarbij het toverwoord.

Neem LinkedIn. We zagen dat Movisie op LinkedIn eigenlijk continu aandacht vroeg voor een stuk of zeven onderwerpen tegelijk. Daardoor verwaterde de aandacht een beetje. Onze suggestie was: maak er een campagne van. Besteed bijvoorbeeld een maand vooral aandacht aan lhbtiqa+ en focus dan weer een langere periode op de Week van de Armoede. Met een golf aan geclusterde berichten en activiteiten bereik je meer resultaat.

Uit ons onderzoek bleek verder dat mensen niet per se het verschil wisten tussen Movisie en KIS. Of welke positie Movisie nou precies inneemt in het landschap van kennisinstituten binnen het sociale domein. Die profilering zou dus duidelijker kunnen.

Positief beeld

In grote lijnen krijgt de communicatie van Movisie een hoge waardering. Mensen vinden de informatie betrouwbaar en begrijpelijk. De organisatie wordt ook als een autoriteit gezien.

KIS: toptakenonderzoek en interviews

KIS biedt informatie over uiteenlopende onderwerpen binnen het brede thema van inclusief samenleven. Het kennisplatform bestaat tien jaar en krijgt een steeds duidelijkere identiteit. KIS had de wens om het platform nog beter te laten aansluiten bij wat de doelgroep nodig heeft.

Om dat te onderzoeken, brachten we toptaken in kaart met behulp van de online tool van AG Consult. Sitebezoekers kregen een pop-up met twee vragen: tot welke doelgroep behoor je en wat kom je vandaag op de site doen?

De uitkomst: mensen komen vooral om kennis op te doen die ze in hun werk kunnen gebruiken. Ze zoeken praktische tips en willen lezen over best practices. Daarnaast komen mensen voor hele specifieke dingen, zoals richtlijnen over discriminatie, diversiteit en inclusie. Of informatie over een bepaalde training, webinar, of andere bijeenkomst. De belangrijkste taken bevinden zich dus op verschillende niveaus.

Waardering en herkenning

Vervolgens voerden we kwalitatief onderzoek uit, in de vorm van interviews met zes mensen uit de groepen waarop KIS zich richt. De uitkomsten waren positief: er was een hoge waardering voor de kwaliteit, bruikbaarheid en betrouwbaarheid van de informatie die wordt aangeboden. Mensen herkennen op het platform ook de thema’s die in de samenleving spelen.

Deze bevindingen hebben we gepresenteerd aan de betrokkenen bij KIS en we hebben een rapportage met aanbevelingen gemaakt. Daarin staat bijvoorbeeld dat het zinnig is om vooral in te zetten op nieuwsbrieven en de website. Social media kunnen best een lagere prioriteit krijgen. De doelgroep heeft vooral behoefte aan meer praktische kennis naast beleidsinformatie. Daarnaast zou het organiseren van meer bijeenkomsten zeker op prijs worden gesteld.

Bevestiging van goed werk

Onze rapportages zijn positief ontvangen door de betrokken medewerkers van Movisie en KIS. Vaak wordt Eend ingeschakeld om dingen direct te verbeteren, nu was het meer een audit om te bevestigen dat ze goed werk doen. In grote lijnen konden we ook stellen dat ze op de juiste weg zijn. Die bevestiging is prettig voor mensen, ook omdat ze zo aan hun management of andere stakeholders kunnen laten zien dat ze zinnig bezig zijn.