Een jaar of tien geleden kocht ik elke schroef bij Firma Koenders op de Damstraat in Utrecht. Daar kon je schroeven gewoon per stuk kopen. Bij kleine schroeven kreeg je er altijd ééntje extra, gratis. Ik vroeg waarom, en meneer Koenders zei dan: “Jochie, als je er één laat vallen hoef je niet helemaal terug.”

Een scherp contrast met de gemiddelde ervaring bij de grotere bouwmarkt. Daar vermijd ik het in het algemeen om de medewerkers iets te vragen. Zo‘n aardige knul van 15 heeft er namelijk regelmatig nog minder verstand van dan ik. Zie daar het voordeel van online winkelen: als de medewerkers geen meerwaarde hebben, dan kun je het ook prima zelf uitzoeken.

Middelmaat

Iedereen gaat met een bepaalde verwachting een winkel in of gebruikt een dienst. Je verwachting is meestal niet zo hoog: de winkel of dienst moet gewoon doen wat je wilt dat hij doet.

Bij internetbankieren hebben de meeste mensen de verwachting dat ze hier eenvoudig hun bankzaken kunnen regelen. Lukt dit, dan is er niks aan de hand. Het valt pas op als iets het niet doet. Kijk naar de stroom van klachten als ING -bankieren een storing heeft. De basis moet goed zijn.

Maar als je alleen de basis op orde hebt, behoor je eigenlijk tot de middelmaat. Om met middelmatige service een tijd vooruit te kunnen moet je bij de gevestigde namen horen.

Een beetje extra

Hoe onderscheid je je van de middelmaat? Simpel: door iets anders te doen dan de andere aanbieders. Je zoekt een duidelijke focus – en dan geeft het ineens niet meer dat je wat kleiner bent. Kijk eens naar ASN -bank: een kleine bank, met een scherpe focus, namelijk dat het geld zij beheren duurzaam wordt beheerd.

Soms lukt het niet om je op zo’n manier te onderscheiden. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je uit hetzelfde assortiment als Bol.com artikelen wilt verkopen in je webwinkel. Dan zul je een extra stapje moeten doen om klanten aan je te binden. Waarmee onderscheid je je ten opzichte van zo’n grote jongen? Op prijs het gevecht aangaan zal niet meevallen. Je maakt al een betere kans als je het simpelweg beter doet dan Bol.com. Je kunt hierbij denken aan een handgeschreven bedankbriefje. Een klein cadeautje, een gratis levering bij de volgende bestelling, mogelijkheden zat!

Lenig

Denk eens terug aan het verhaal van de telefoons die we nodig hadden op ons kantoor. Wij bestelden uiteindelijk bij een concurrent die duurder was dan Bol.com, maar interesse had in de afhandeling van de bestelling. Zou het toeval zijn dat Coolblue dit jaar de grote winnaar Thuiswinkel Awards is?

En als jouw concurrent net zo’n goede service gaat verlenen, dan heb jij al een flinke tijd kunnen nadenken over een nieuwe manier waarop jij beter, leuker en interessanter bent voor je klanten. Die grote jongens hebben wel diepere marketingzakken, maar ze zijn een stuk minder lenig dan jij. Dan gaat je marketing van mond-tot-mond en daar kan geen tv -campagne tegenop.

In de etalage van de Firma Koenders lag trouwens ook nog een klein plankje met daarop de tekst “Niet tevreden? Vertel het ons. Wel tevreden? Vertel het anderen!”. Een prima voorloper van welke social media strategie dan ook. En samen met die extra schroef haalde meneer Koenders met zijn kleine winkeltje keurig zijn pensioen in een markt waarin hij moest opboksen tegen giganten als Praxis, Karwei en Gamma.